Directeur commercial, Head of Sales, CRO : qui fait quoi ?
Cinq titres, cinq périmètres réels. Ce que recouvrent Sales Manager, Head of Sales, directeur commercial, VP Sales et CRO, et quel poste ouvrir selon l'étape de votre entreprise.
Le Sales Manager encadre des vendeurs au quotidien. Le Head of Sales dirige la fonction vente et construit sa méthode. Le directeur commercial répond du chiffre et de la stratégie commerciale devant la direction générale. Le VP Sales pilote plusieurs équipes par l’intermédiaire de managers. Le CRO répond de l’ensemble du revenu : marketing, vente et fidélisation. Les titres varient d’une entreprise à l’autre ; ce qui compte, c’est le périmètre, l’horizon de temps et les indicateurs dont la personne répond.
Pourquoi les titres ne disent plus grand-chose
Aucun de ces intitulés n’est défini par un texte. Chaque entreprise les utilise à sa façon. Un « Head of Sales » peut encadrer trois personnes dans une jeune société et cinquante ailleurs. Un « directeur commercial » peut siéger au comité de direction ou n’être qu’un vendeur expérimenté auquel on a donné un titre.
La bonne méthode consiste donc à ignorer l’intitulé et à poser quatre questions :
- De quel périmètre répond la personne ? (acquisition, vente, comptes existants, marketing)
- Sur quel horizon de temps est-elle attendue ? (la semaine, le trimestre, l’année, trois ans)
- Qui encadre-t-elle ? (des vendeurs, des managers, des directeurs)
- De quels indicateurs répond-elle devant le dirigeant ?
Le périmètre réel de chaque poste
Sales Manager
Il encadre directement une équipe de vendeurs. Son travail est quotidien : revue d’affaires, accompagnement en rendez-vous, entraînement, suivi de l’activité. Il n’écrit pas la stratégie, il la fait exécuter. Sa réussite se mesure à l’atteinte collective de l’objectif et à la progression individuelle de chaque vendeur.
Head of Sales
Il dirige la fonction vente dans son ensemble. Dans une petite structure, il est souvent le premier responsable commercial recruté après le fondateur. Il construit ce qui n’existe pas encore : processus de vente, étapes du pipeline, argumentaire, premiers recrutements, premières règles de prévision. Il vend encore fréquemment lui-même une partie du temps.
Directeur commercial
C’est le titre le plus courant dans les PME françaises. Il répond du chiffre devant le dirigeant et porte la stratégie commerciale : segments visés, politique de prix et de remise, organisation de l’équipe, plan de rémunération, budget. Selon la taille, il encadre directement les vendeurs ou des managers intermédiaires. Il siège en général au comité de direction.
VP Sales
Le titre vient des organisations anglo-saxonnes et des éditeurs de logiciels. Il désigne un dirigeant qui pilote plusieurs équipes par l’intermédiaire de managers : par région, par segment de clientèle ou par ligne de produit. Son travail porte sur la prévision, l’allocation des ressources, le recrutement des managers et la tenue du plan annuel. Il ne suit plus les affaires une par une, sauf les plus importantes.
CRO (Chief Revenue Officer)
Il répond de la totalité du revenu, de la génération de la demande jusqu’au renouvellement. Son périmètre réunit en principe le marketing, la vente, la gestion des comptes et souvent les opérations commerciales. Sa raison d’être est de supprimer les ruptures entre ces équipes. Si le marketing et le service client ne lui sont pas rattachés, le titre ne décrit qu’un directeur commercial.
Tableau comparatif
Les tailles indiquées sont des ordres de grandeur d’usage, proposés par la rédaction pour guider la réflexion. Ce ne sont pas des données de marché.
| Sales Manager | Head of Sales | Directeur commercial | VP Sales | CRO | |
|---|---|---|---|---|---|
| Périmètre | Une équipe de vendeurs | La fonction vente | Vente et stratégie commerciale | Plusieurs équipes de vente | Marketing, vente, comptes existants |
| Horizon de temps | Semaine et mois | Mois et trimestre | Trimestre et année | Année | Un à trois ans |
| Équipe pilotée | Vendeurs en direct | Vendeurs, parfois un premier manager | Vendeurs ou managers | Managers | Directeurs de fonction |
| Indicateurs dont il répond | Activité, atteinte de l’objectif d’équipe, progression individuelle | Chiffre signé, taux de transformation, fiabilité du pipeline | Chiffre, marge, prévision, coût de la force de vente | Atteinte du plan, fiabilité de la prévision, productivité par équipe | Revenu total, rétention, coût d’acquisition, cohérence du parcours client |
| Vend-il lui-même ? | Rarement, en appui | Souvent | Sur les comptes clés | Non, sauf affaires majeures | Non |
| Quand le poste a du sens | Dès qu’une équipe dépasse ce qu’un dirigeant peut suivre seul | Première équipe constituée, méthode à construire | PME avec équipe établie et enjeux de stratégie | Plusieurs équipes, plusieurs managers | Plusieurs fonctions de revenu à coordonner |
Les confusions les plus fréquentes
Confondre le meilleur vendeur et le manager
Promouvoir le meilleur vendeur est le réflexe le plus répandu. Vendre et faire vendre sont deux métiers différents. Avant de promouvoir, vérifiez si la personne sait expliquer comment elle gagne ses affaires, et si elle a envie de passer ses journées sur celles des autres.
Donner un titre de direction à un poste d’exécution
Appeler « directeur commercial » un vendeur sans équipe ni budget flatte le candidat et brouille l’organisation. Le jour où il faudra recruter un vrai directeur, le titre sera déjà pris. Réservez les titres de direction aux postes qui décident d’un budget, d’une organisation et d’une stratégie.
Recruter un profil de grande structure pour construire à partir de zéro
Un VP Sales habitué à piloter des managers, avec un marketing structuré et des opérations commerciales en place, ne fait pas le même travail qu’un Head of Sales qui doit tout bâtir. Les deux profils sont compétents. Ils ne répondent pas au même besoin.
Nommer un CRO sans lui donner le périmètre
Un CRO qui ne dirige que la vente ne peut pas arbitrer entre acquisition et fidélisation. Si vous n’êtes pas prêt à lui rattacher le marketing et les comptes existants, ouvrez un poste de directeur commercial.
Croire que le poste remplace le dirigeant
Dans une PME, le dirigeant reste souvent le premier vendeur. Recruter un responsable commercial ne le dispense pas de transmettre : ses arguments, ses comptes, ses règles de prix. Sans cette transmission, le nouveau venu repart de zéro.
Quel poste ouvrir selon l’étape de l’entreprise
| Situation | Besoin réel | Poste à ouvrir |
|---|---|---|
| Le fondateur vend seul et sature | Démultiplier la vente du fondateur | Un ou deux vendeurs, pas encore de responsable |
| Deux à cinq vendeurs, pas de méthode commune | Formaliser le processus et encadrer | Head of Sales, ou Sales Manager si le dirigeant garde la stratégie |
| Équipe établie, croissance qui plafonne | Revoir segments, prix, organisation | Directeur commercial |
| Plusieurs équipes ou plusieurs marchés | Piloter des managers et tenir un plan | VP Sales ou directeur commercial avec managers |
| Acquisition, vente et fidélisation se renvoient la responsabilité | Unifier le pilotage du revenu | CRO |
| Besoin de structuration, sans volume justifiant un temps plein | Diagnostic, méthode, mise en place | Direction commerciale à temps partagé ou mission externe |
Les questions à se poser avant de rédiger la fiche de poste
- Quel problème précis ce recrutement doit-il résoudre dans les douze prochains mois ?
- La personne devra-t-elle vendre elle-même ? Pour quelle part de son temps ?
- Combien de personnes encadrera-t-elle à l’arrivée, et dans un an ?
- De quels indicateurs répondra-t-elle, et qui les mesure aujourd’hui ?
- Quelles décisions pourra-t-elle prendre seule : prix, remises, recrutement, outils, budget ?
- Que garde le dirigeant, et que transmet-il réellement ?
- Le marketing et la gestion des comptes lui sont-ils rattachés ?
- Le processus de vente existe-t-il, ou faut-il le construire ?
- Sur quels éléments sa rémunération variable sera-t-elle calculée : chiffre, marge, atteinte collective ?
- À quelle échéance jugerez-vous que le recrutement est réussi, et sur quels critères écrits ?
Si vous ne savez pas répondre aux questions 1, 4 et 5, la fiche de poste n’est pas prête. Le titre vient en dernier : il se déduit des réponses, il ne les remplace pas.
À retenir
- Un titre ne définit rien. Le périmètre, l’horizon et les indicateurs définissent le poste.
- Le Sales Manager fait exécuter, le Head of Sales construit, le directeur commercial arbitre, le VP Sales pilote des managers, le CRO unifie le revenu.
- Choisissez le poste à partir du problème à résoudre, pas du titre qui attire les candidats.
- Écrivez les critères de réussite avant de publier l’annonce.
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